【尚老师产品思维21讲】22 加餐-吸引用户的王牌:情感化设计(Emotional Design)

【尚老师产品思维21讲】22 加餐-吸引用户的王牌:情感化设计(Emotional Design)

这是2050年的一个周五,这天产品经理一博早早地下了班,因为植入的皮下生物芯片监测到博博心率过速,人工智能管家娜娜立刻通过手环发出了提醒:“主人你的心率在过去的一个小时已达110次/分钟,出现了轻微的心率过速。根据上次的体检医嘱,娜娜建议你放下手头的工作,适时休息。”

一博一直都有窦性心率过速的毛病,虽然不严重,但是医生说过一旦发生过速,就需要听取智能管家的意见。之前一博一直在专注处理昨天熬夜加班上线的新功能收到的用户反馈,一直到娜娜提醒,才意识到自己的心跳得有多快。于是博博和同事打了声招呼,收拾好东西准备回家。

走到家门口,智能大门通过近场通讯感应到了一博的电信号,大门旋即打开。刚迈进门,柔和的氛围灯自动点亮、舒缓的肖邦钢琴曲自动播放,伴随着娜娜的问候:“欢迎回家,工作一天辛苦了。来杯冷饮放松一下吧,冰箱里有橙汁、牛奶、椰汁。”“椰汁吧。”“好的,主人。”

“另外有个好消息,在过去的两个小时里,没有再出现心率过速,主人可以放心啦。娜娜会持续监测主人的心率情况。”

“好的,谢谢娜娜。顺便播放一下今天的晚间新闻吧。”“没问题。”

卸下了一天的疲惫,一博一头栽进沙发,一边啜着椰汁一边听着新闻,不知不觉陷入梦乡。

伴随着手环的震动,一博从梦中惊醒,原来是妈妈的来电。一博有些无奈地接了电话,妈妈的影像随即被全息投影了出来。“儿子,娜娜刚跟我说你下午又心率过速了,怎么回事啊?现在感觉怎么样?”“妈,我没事。就是昨天加班比较晚,没怎么睡,今天有点不在状态。我回来休息了一下,就好了。”

“怎么老是加班,你一个人住要注意身体,爸妈不在你身边,要照顾好自己。平时自己多吃点好吃的,晚上早点睡觉,不要老是熬夜…”眼看妈妈要进入“唐僧模式”,博博见缝插针地打断了她:“妈,你这新买的裙子吗,挺好看的嘛。”

妈妈瞬间神采飞扬起来:“这是我618买的,打对折,原价要一千多,折后就几百块钱。特别划算,而且穿起来很舒服,你爸也说好看。”

“爸真有眼光,而且这裙子穿起来显瘦。”“是吗?你还别说,上周娜娜给我推荐了一套减肥操,我每天在家跳个半小时,一星期就减了2斤,效果还挺好。”“可以啊,妈,继续保持。不然天天在家呆着,容易胖。”“你放心,娜娜天天督促我们。我们现在上了年纪,稍不留神就会长胖,我这不拉着你爸一起跳减肥操嘛,你是没看见你爸跳操的样子,笑死我了。”“哈哈,那下次你录一段让娜娜发给我。”……

和妈妈聊了些家长里短之后,一博挂了电话。瞅着摊在肚子上的肥肉,心血来潮:“娜娜,最近有什么比较火的运动游戏吗?”“主人,根据你的运动习惯和喜好,我找到了一款网球游戏——大满贯。评分五颗星,推荐指数五颗星。”“好嘞,就玩这个。”一博干劲十足地从沙发跳了起来,踏上了体感地毯,绿油油的网球场地旋即通过裸眼全息投影在眼前展开,房间的灯光也切换成了户外的球场模式,一博迫不及待地踏上了球场。 tennis_world_tour_2_1267800.jpg

运动完后,舒舒服服地洗了个澡,一博躺了下来。一番辗转反侧之后,没能成功入睡,看来是刚才的小憩和网球让他精神奕奕。“娜娜,进入聊天室。”一博会在难以入眠的晚上进入网上语音聊天室,和同样没睡的网友聊天。“好的,主人。请说出你的聊天语。”“漫漫长夜,无心睡眠,有没有人和我一样?”

没过一会儿,就收到娜娜的播报:“搜索到三个匹配的语音信息:‘哔~今天过得很糟,到现在都睡不着,有人可以陪我聊聊天吗?’;’哔~独自一人来到这座城市,不知道前路如何,你是否也和我一样。’;‘哔~今天结束了7年的爱情长跑,终于还是分手了,哎。”

“那我就选第一个女生吧,开始聊天。”连线之后,一博和女生聊了一些有的没的,最后互道晚安,心满意足地入梦了。

情感化设计

“情感化设计”这次词,首先会让你想到什么?有人会想到憨态可掬的击鼓说唱俑,有人会想到形态各异的公园雕塑;有人会想到形如其名的国家体育场——“鸟巢”,有人会想到活灵活现的中央电视台大楼——“大裤衩”;有人会想到别具一格的甲壳虫汽车,有人会想到舒展“双翅”的特斯拉汽车;有人会想到小巧玲珑的芭比娃娃,有人会想到各色各样的动物抱枕;有人会想到腾讯的企鹅,有人会想到京东的闪电狗;有人会想到在微信发送”生日快乐“时满天飘落的蛋糕,有人会想到加班后在滴滴打车时看到的那句“加班辛苦了”……

这些都是情感化的设计。从古代雕塑品到现代建筑,从天上飞的到地上跑的,从听到的看到的到摸到闻到的…如果你细心留意,会发现情感化设计无处无在。

但如果我们换个视角,大学里密密麻麻的筒子楼学生宿舍,街上外观大同小异的“大众”汽车,手机店里长相千篇一律的“平板”手机,手机里功能雷同的 APP ,短视频里反复推送的美女跳舞视频,新闻 APP 里粗制滥造的低端广告……

这些都难以让人联想到情感化设计。从建筑到装饰,从工业产品到电子产品,从手机到手机 APP ……如果你细心留意,会发现情感化设计又屡屡缺席。

为什么我们稍稍切换视角就会得出两种互相矛盾的结论?情感化设计到底是踏破铁鞋无觅处还是得来全不费工夫呢?到底什么是情感化设计?如何运用情感化设计?这一讲,我们就来一一揭开这些谜团。

什么是情感化设计?

“什么是”,也就是 what ,永远是弄懂一个陌生概念的元问题。追本溯源,情感化设计最初由美国认知心理学家唐纳德·诺曼在他的经典著作《情感化设计》中提出,英文叫 Emotional Design。其中 emotional 是形容词,表示情感的、情感化的;design 是名词,表示设计。合起来就表示:具有情感化的设计。但原书的翻译基于“信达雅”的理念给出的翻译为“情感化设计”,并且从2003年发布以来流传至今。

如果我问:你是怎么理解“情感化设计”这个词的?得到的答案几乎莫衷一是,并且都蕴含着一种说不清、道不明的不畅快感。甚至是对于设计专业出身的我来说,从初见直到现在,每当我读到这个词的时候,脑海中总是充斥着无数个问号。究其原因,是因为“情感化设计”这个词太笼统了,给读者留下太大的解读空间。解读空间一大,理解就会五花八门起来。从问世到现在,17 年的演变历史中,各方的解读犬牙交错、粘黏混杂在一起,让这个概念“面目全非”。为了还原它的真实面目,我把所有的解读归纳成了两类,分别是:能够引起情感共鸣的物品情感化的设计方法。

能够引起情感共鸣的物品

能够引起情感共鸣的物品这一解读来自于英文原文——具有情感化的设计。“具有情感化”是从物品的角度描述,物品本身是没有情感的,情感是来自于人,因此切换到人的角度来解读的话,就是能够引起情感共鸣的设计。而“设计”,在口耳相传的过程中,逐渐泛化成了任何物品,在不同的语境下,这一物品可能是高楼、大厦、飞机、手机、app 等等。

因此,当你听到有人说甲壳虫是一个情感化的设计,其实他在说甲壳虫是一辆能够引起他情感共鸣的轿车,至于具体是哪里引起了他的情感共鸣,可能是仿生的设计、可能是小巧的造型、也可能是精良的做工。

情感化的设计方法

情感化的设计方法在前者的基础上更进一步,把视角从表层 what——也就是什么是能够引起情感共鸣的物品,深入到了更深一层 how——如何有策略地通过设计方法创造出能够引起情感共鸣的物品。

从笼统的、混杂的“情感化设计”中,分离出具体的、清晰的“能够引起情感共鸣的物品”和“情感化的设计方法”,让我们重新掌握了抓手,接下来就将它们逐个击破。

什么是能够引起情感共鸣的物品?

什么是能够引起情感共鸣的物品?最适合回答这个问题的当然是“情感化设计”的提出者诺曼,诺曼曾公开地回答过这个问题:答案就在他的《情感化设计》一书的封面上。这是个什么物品?姑且卖个关子,随后为大家解答。 EM-cover.png

通过对设计的研究和人性的洞察,诺曼从认知心理学的角度提出了物品引起情感化共鸣的三个层面,分别是:感知层、行为层和反思层。在深入剖析这三个层面之前,我们先暂停回顾一下, 产品思维的核心模型是什么?没错,就是我们熟稔于心的用户体验五要素。用户体验五要素和情感化设计三个层次都是用来结构化分析产品和物品的,那么两者之间是否会有共同点和互动呢?下面,我将用我得心应手的“思维手术刀”从概念、和人的类比、和用户体验五要素的对比、设计案例这四个维度,对情感化设计三层次来一场酣畅淋漓的解剖手术。

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感知层( Visceral )

感知层英文叫 visceral,意思是发自内心的、下意识的,与这个概念相对的就是经过审慎思考的。《情感化设计》一书中的翻译是“本能层”,各种主流、非主流的文章中也以之为蓝本传播。但我比较倾向于将 visceral 意译为感知层,具体原因待我们透彻了解了 visceral 的内容之后,大家便会知其缘由。

感知层对应的是物品的外在特征,对于手机来说,是它映入眼帘的外观、拿在手上的触感、响起的铃声等等;对于 app 来说,是它界面的风格、用色、用语等的。大家知道我喜欢把产品和人进行类比,因为我一直秉持着造物如造人的思想。感知层映射在人的身上就是一个人的外貌,她的五官长相、举手投足、穿衣打扮等等。无独有偶,这不是和用户体验五要素中的感知层的内容如出一辙吗?

诺曼之所以命名 Visceral ,是因为他本人的认知心理学家背景,促使他从心理学的领域和人的角度进行分析,包括另外两层的命名,采用的都是心理学领域的术语;而 Jesse James 之所以命名 Surface ,是因为他本人的开发工程师背景, 促使他从产品开发的领域和产品的角度进行分析,包括另外四层的命名,采用的都是产品设计领域通用的术语。

虽然一个叫做 Visceral ,一个叫做 Surface ,但其实两者是从不同的角度描述的同一件事,那就是:人能直接感知到的外在特征。

那为什么《情感化设计》一书的译者会把它翻译成“本能层”呢?原因很简单,Visceral 是源自心理学的术语,指的是人类大脑活动中先天的部分,包括渴了要喝水、饿了要吃饭、看到漂亮的异性想追求、看到可爱的动物想抚摸,这些都是烙印在基因里的本能。由此观之,“本能层”的翻译恰如其分,而译者只是忠于本义。

但如果把语境切换到数字产品领域,那就是不同的故事了。我更倾向感知层的命名,原因有二:

  1. 本能层自我解释力低。自我解释力,指的就是一个词本身解释自己的能力。自我解释力高的词,受众广泛,大家一看就懂,比如过河拆桥、火冒三丈、感知层;而自我解释力低的词,受众狭窄,需要上下文,不然极易让大家看着一头雾水,比如可达性、可供性、本能层。自我解释力低,会导致“本能层”这个词在传播的过程中理解不一,进而造成诸多不必要的误解:大家嘴上说的是同一个东西,但心里想的却相去甚远。当然,高和低是一组相对概念,我不是说感知层的意译有多准确,而是相较而言,感知层自我解释力更高、更易理解。
  2. 本能层不适用于产品环境。本能层用语描述人类大脑活动入木三分,但切换到产品领域,如果你突然听到:“你这个产品,不符合用户本能层的需求。”相信大家会和我一样满腹狐疑、不知所云,但如果我们改口说:“这个产品,不符合用户感知层的需求。”那我们的理解一下就被拉到了同一水平面,接下来就可以追问:“具体是不符合视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉中的哪个方面的需求呢?”

那么,契合用户感知层需求的产品有什么特点呢?其实刚才已经提到了,感知层就是围绕人的五感来做文章。看到高圆圆,你是不是想多看几眼;听到周杰伦的音乐,你是不是想多欣赏一会儿;沁人心脾的桂花,你是不是想多闻一下。同理,契合用户感知层需求的产品就是好看、好听、好闻、好味、好摸的产品。

下面,我们就以大家再熟悉不过的 404(服务器无法回应)页面为例,看看情感化设计是如何发挥它的魔力的。下图是一个标准的 404 页面:一个背景、一组文字。大家看到有何感受?我看来没有任何感受,就是一个平平无奇的页面。

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那假如我们用感知层的魔法给它“吹上一口气”——“fu~fu”,摇身一变,我们就得到了下图的 404 。仔细对比,你会发现:背景方面,从单调的背景变成了流星雨点缀的“星空”;颜色上,从单一的蓝色,变成了活泼的多色;文字上,从生硬的机器语言,变成了温和的人类语言。整个页面,瞬间焕然。

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行为层( Behavioral )

行为层很好理解,指的就是互动体验。一个女生美若天性,会在感知层上散发强烈的吸引,但是她是否真正是你心仪的对象,就需求通过聊天、沟通、互动来进一步考察;同样的,一款手机虽然外观精美,但系统运行流不流畅、信号好不好、电池续航久不久,都需要通过实际使用、互动来判断;一款 app 虽然界面简洁大气,但操作是否流畅、功能是否齐全、点击反馈是否及时,这些都需要通过上手使用、互动来定夺。

在数字产品中,行为层直接对应了用户体验五要素中的框架层、结构层和范围层,也就是产品的可用性、核心功能和信息架构。

那我们再接再厉,在被感知层改造的 404 页面的基础上,再吹上一口气,施展行为层的魔法,于是就得到了下图的 404 。视觉方面,依然沿用了和谐的配色,并且加入了宇航员和火箭元素,让静态的画面一下子“动了起来”;设计方面,通过对画面的布局和 404 中 0 的别出心裁,给整个画面增添了叙事感;可用性方面,由于洞察到用户在渴望浏览页面内容时,却求之不得的急切心情,我们增加了一个“返回主页”的按钮,通过提供选项的方式,来安抚用户的急切情绪。怎么样,整个界面是不是更上一层楼了。

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反思层( Reflective )

反思层在本能层和行为层的基础上更深一层,它指的是产品给用户带来的意义。这一层其实是和 visceral 遥相呼应,前面我们解释到 visceral 的含义是,发自内心、下意识的;而反思层,就是经过审慎地思考和评价。上文那个美丽动人的女生,你们接触后发现相谈甚欢、一拍即合,瞬间坠入了爱河,但是随着了解的与日俱增你们必然会深入到对方的家庭、过去、三观等等,只有从里到外、彻彻底底地了解了她,你才能确切地知道和她在一起对你来说意味着什么、她是不是你的命中注定、是否要和她步入婚姻殿堂。

对于手机而言,它带给我们的意义是什么呢?也许是随时可以和家人通话的天涯若比邻,也许是随时知晓天下事的运筹帷幄之中,也许是随时打开各种纷呈 app 的眼花缭乱。

对于 app 而言,它带给我们的意义就更加丰富多彩了,淘宝里让我们任意挑选琳琅满目的商品,饿了么让我们随时随地尝尽美食,得到让我们徜徉在中国顶级的知识殿堂……实在是不胜枚举。

值得一提的是,反思层的感受在个体之间会出现差异,因为产品带来的意义感,会受到个人所处环境、文化、身份等因素的影响。譬如,对于不下厨的我来说,饿了么是保证我不会饿死的神仙 app ,夸张一点,是没它活不下去;但对于习惯性在家烧饭的我妈,她甚至都不用这款 app ,平时还千叮万嘱我少吃外卖。

在数字产品中,反思层对应的就是用户体验五要素中的战略层,也就是通过这个产品我能获得什么、实现什么。

还是回到 404 页面,你是不是觉得经过行为层的改造已经有模有样了,其实还有改进空间。让我们最后再吹一口“反思层”的“仙气”,最终版即刻大功告成。图中,通过外星人劫持页面的场景设计,诙谐地解释了页面 404 ,也就是找不到的原因,让用户哭笑不得,正是这种哭笑不得让等待页面加载的急躁感烟消云散,甚至还会驻足良久,抓取画面的细节,脑补背后的故事。

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三位一体

现在,为大家解答前文的悬念。《情感化设计》一书封面上的物品,是一款榨汁器,并且是工业设计史上无人不知、无人不晓的榨汁机,名叫 Juicy Salif,出自传奇设计大师 飞利浦·斯塔克(Philippe starck)之手。大家有没有猜到呢?诺曼曾公开表示过,之所以会选择 Juicy Salif 作为封面,是因为这款产品的设计集感知层、行为层和反思层为一体,完美诠释了情感化设计的精髓。

小结一下,能够引起用户情感化共鸣的产品需要从三个层次发力,分别是:感知层、行为层和反思层。

  • 从产品角度来看,感知层,关注产品的外在特性;行为层,关注产品的交互体验;反思层,关注产品给用户带来的意义。
  • 从情感角度来看,感知层,揭示了用户使用产品前的感受;行为层,揭示了用户使用产品中的感受;反思层,揭示了用户使用产品后的感受。
  • 从结果来看,契合感知层需求的产品,让用户想用;契合行为层需求的产品,让用户喜欢用;契合反思层需求的产品,让用户喜欢一直用。

最后,需要指出一个对三个层次的认知的常见偏误:许多人认为,三个层次之间是层层递进的关系,并且下一层比上一层更高级。这个观点完全是纸老虎,你能说好用的产品比好用的产品更高级吗?如果你的 app 界面设计得乱七八糟,大多数人都是直接删掉,都没有机会给你展示引以为傲的强大功能。你能说给人们带来意义感比好用更高级吗?常用的办公软件钉钉,相信没有多少人是主动下载使用它的。对用户来说,只需要这类办公 app 简单、高效、好用就足够了,完全不需要赋予额外的意义。

针对情感化设计三个层次的误解,和大众对马斯洛需求金字塔的误解如出一辙。根本原因,其一、是因为这样去理解和传达的人对模型缺乏深入的认识;其二、模型的构造,误导了大家。因为金字塔的造型就有一种,逐级递增、逐渐高级的隐喻在里面。当我们认清了这背后的原因之后,相信会更加清醒通达。

那么爱智求真的小伙伴会问了,如果三个层次不是层层递进的关系,那它们之间是什么关系呢?这是一个好问题,值得一个好答案。比起金字塔的模型,更能准确无误传达三者关系的图形是韦恩图( Venn Diagram ),如下图。三者之间的关系符合如下三个特征:

  • 三者就像三个圆圈,处于同一层次,但是不同的作用范围。
  • 三者可以单独发挥作用,也可以两两协同发挥作用,但这样都会导致情感化的设计形态不完全。
  • 三者联立、三位一体,才能产生出能够引起用户各个层次情感共鸣的设计,而这也是情感化设计的完全形态。
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有哪些情感化的设计方法?

在情感化设计三大层次的指导下,“有哪些情感化的设计方法”,这个问题就转变成了“如何有的放矢地设计出能引起用户情感共鸣的产品”了。该问题落实到三个层次,就分解成了三个不同的问题,分别是:如何让产品的外在情感化,如何让产品的操作情感化,如何让产品的特质情感化。

1. 如何让产品的外在情感化?

“如何让产品的外在情感化”这个问题,进一步具化,问的就是:如何设计出好看、好听、好闻、好味、好摸的产品?针对不同的感官,会有不同的设计方法,不一而足。如果要说到在各个感官都奏效的设计方法的话,那非“实体化”莫属。

置身于虚拟的数字产品,五感当中,只残存视觉和少量的听觉,对于追求感官刺激最大化的人类来说,无疑是有缺憾的。网购鲜花时,闻不到味道;下单外卖时,尝不到口味;挑选衣服时,摸不到材质……那怎样弥补感官上的缺失呢?最简单有效的方法就是“实体化”。通过对视觉和听觉的增强,来吸引用户。实体化有两种具体的实现方法:拟人化和拟物化。

拟人化

拟人化,顾名思义,就是把冰冷、虚拟的数字产品,刻画成温暖柔情、实实在在的人物。

小米不屑于僵硬的、疏离的 siri ,于是通过拟人化,创造出了小爱同学。一个是冷冰的语音助手 siri ,一个是如同学生时代的邻桌同学,你们会更想和谁对话?

Bilibili 苦于疏离的 Youtube ,于是通过拟人化,创造出了“宅男杀手” 22 娘和 23 娘。一边是大红色的播放图标,一边是可爱高萌的萝莉,第一次使用的时候,你们会先点打开谁的 app ?

拟物化

拟物化,就是把虚拟的、抽象的图形,刻画成具体的、切实的物。这里的物可能是动物,也可能是物品。比如,为了隐喻自己飞快的下载速度,迅雷采用了蜂鸟作为自己的产品形象,令人拍案叫绝;为了传达自己的正牌忠诚和值得信赖,京东采用了闪电狗作为自己的品牌形象,让人心悦诚服;QQ 用憨厚的企鹅来吸引年轻的用户,MacBook 用纸篓作为垃圾桶的图标……稍加留意,你会发现拟物化的设计案例数不胜数。

2. 如何让产品的操作情感化?

要回答这个问题就需要准确洞察用户在真实生活中使用产品时的操作习惯、存在的需求和可能遇到的问题,所以需要具体问题具体分析。但针对产品的可用性,存在一个颠扑不破的金科玉律,就是我们在第 10 讲《用户体验五要素之感知层》列举的尼尔森十大可用性原则。具体操作的过程中,大可以把这十项当成检验一个产品是否符合操作情感化的自查清单,逐项核查。

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3. 如何让产品特质情感化?

首先,这个问题很难,所以需要我们不走寻常路,来一个曲线解题——先把这个问题归个类、定个性。这一步,我们可以再次求助于第 17 讲《如何找到你的商业模式》中初次登场的,用来描述环境、系统、问题的模型——Cynefin 框架模型。但不必照单全收,只需要截取当中对问题的分类,这一小块内容。该模型将问题按照复杂度从低到高依次划分为简单问题、繁杂问题和复杂问题。

简单问题里,行为和结果之间有明确的因果关系,比如我在键盘上敲击回车键,光标就会换行。简单问题里,你做 A 就一定能得到 B,解决问题的路径是明确的,只要依照步骤,就一定能达成。“如何让产品的外在情感化”就是一个简单问题。

繁杂问题里,行为和结果之间也有明确的因果关系,但是需要采取多重行动才能得到预期的结果。比如烧一盘可口的菜肴,你不仅要保证食材新鲜,还要保证刀工、火候、调料等面面俱佳。繁杂问题里,要想得到 B ,你需要做到 A1,A2,A3 等。解决问题的路径虽然清晰,但需要控制多种因素,每个因素都会影响最终的达成。“如何让产品的操作情感化”就是一个繁杂问题。

复杂问题里,行为和结果之间没有任何可预见的关系。比如“如何提高你的产品用户数量”,前卫的设计?精细化的运营?劈头盖脸的推广?……可以说有无穷解,也可以说无解。因为,你无法保证一个举措一定会得到一个必然的结果。复杂问题里,你做到了 A1,A2,A3,得到的结果可能是 B4,B5,B6 。解决问题的路径不清,没有现成的经验可以借鉴。所有创新,都是复杂问题,而“如何让产品特质情感化”就是一个复杂问题。

定义清楚了问题,我们才能对症下药,问题总比办法多,况且人类生来就是为了解决问题的,虽然复杂问题无迹可寻,但是有理可依。这个理就是“两感一力”。美国作家丹尼尔·平克在他的畅销书《全新思维》中提出了未来产品和个人竞争力的最重要的六个因素,并把它们总结为“三感三力”,分别代表设计感、娱乐感、意义感和故事力、交响力、共情力。

他山之石,可以攻玉,让我来截取三感三力中的三个典型因素来回答我们面临的问题,最后得到“两力一感”,分别是:共情力、故事力和意义感。

  • 共情力就是同理心。在第 11 讲《搞懂用户之同理心》中,我们层深入研究了同理心的各方各面。为了让产品的特质情感化,我们第一步要从用户的角度出发,而不是产品的角度。运用我们想用户之所想、感用户之所感的同理之心,来设身处地地为用户解决问题、抹去烦恼、带去温暖。

  • 故事力就是讲故事的能力。假如穿越回 2001 年 10 月 23 日的 iPod 发布会,现在到你登台介绍这款在当时无人知晓的全新音乐播放器,你会怎么说,才能让对这个产品一无所知的观众瞬间了解到它的惊世骇俗,进而马上购买呢?“经过了数年的潜心研究,千人团队的共同努力,无数轮的测试和打磨,我隆重地向大家介绍这款划时代的产品——iPod。”如果你是观众,听完你会心动吗?你会立刻购买吗?可能要打上一个大大的问号。

    那讲故事大师乔布斯是怎么介绍的呢?很简单,“这款产品能让你把 1000 首歌装进口袋”。这句话真的是“杀人诛心”,它不仅暗示了该产品的强大功能,而且营造了一个生动的日常场景,一下子消除了一款陌生产品和我们之间的心理距离,让大家恨不得马上把“1000 首歌装进口袋”。你看,这就是故事的魔力。

  • 意义感其实是共情力和故事力发挥效用后产生的一个结果。我们用共情力吸引用户,用故事力打动用户,最后用意义感“套牢”用户。意义感可以是品牌或产品刻意设计的,比如阿里巴巴的“让天下没有难做的生意”,光是这句口号就能瞬间打动深谙钱难赚的生意人;比如知乎的“发现更大的世界”,它就赋予了刷知乎一个更高级的意义,你不是在刷手机,而是在发现更大的世界;比如抖音的“记录美好生活”,它也赋予了“沉迷”短视频一个更高级的意义,你不是在刷手机,你是在记录你的美好生活、分享别人的美好生活。刻意设计的意义感就如同产品的愿景,你必须名副其实,而不是一句快意空谈,用户使用完你的产品是否真切地感受到了你所宣扬的意义感,才是检验意义感是否达成的标准。

    意义感也可以是用户自己赋予的,比如 B 站自己可能都没想到自己会从一个二次元视频网站,摇身一变成为一个击破圈层的多元文化集散地,而整个质变过程中,用户推波助澜功不可没;比如小米自己可能都没想到,自己引以为傲的极致性价比,会为自己打上“屌丝手机”的烙印,进而拖累了自己探索高端市场的步伐;比如周杰伦自己可能都没想到,自己的歌曲在80、90后心中,就代表了他们的整个青春……

为什么要情感化设计?

在情感化设计的探索中,我们一路高歌猛进,最后终于闯到了最后一个关卡:为什么我们要情感化设计?让我们理性地从宏观、中观、微观三个维度来全面地分析这个问题。

首先,宏观层我们看市场。我们在第 8 讲《用户体验五要素之结构层》中熟知了任何商业发展的三个阶段——竞争早期、竞争中期和竞争后期,看回互联网市场,人们衣食住行、方方面面的需求基本都被五花八门的 app 满足了,现在的用户比以往任何时候都享有更多的选择权和话语权。最好的例子就是,2019 年 2 月 25 日,引起社会广泛关注的西安奔驰女车主“哭诉维权”事件

在网络时代,如果你看哪个 app 不顺眼可以立马删除,如果你觉得哪个产品不好用可以轻易地在网上吐槽,如果你的消费者权益受到侵犯可以当即讨伐;相反,如果你的 app 美轮美奂会立马收获大批拥趸,如果你的产品高效易用会马上有网友口碑传播,如果你的服务热情周到会让用户死心塌地。

其次,中观层我们看产品。纵观目前市场上的数字产品,可以很容易发现两大特征——完全体和同质化。就算此刻的我们通过学习的洞察发现了市场的特点、掌握了打造受喜爱产品的套路,我们就能独善其身了吗?其实不然,市场是透明的、规律是明摆的、用户是大家的。你会学习,对手也会学习;你会套路,对手也会套路;你和用户共情,对手也和用户共情。正是由于信息时代,信息和知识获得的门槛更低、传播的渠道更多、覆盖的人群更广的时代特点,市场上的产品都日臻完善,趋近于一个个完全体。一个产品趋于完全体就说明了它在用户体验五要素的各个要素方面,都做到了标准化,这种标准化也间接导致了同质化。回想一下最近的滴滴、快的打车大战,美团、糯米的千团大战,可见一斑。

最后,微观我们看用户。这个时代的用户又有怎样的特点呢?宏观层我们观察到用户享有空前的选择权和话语权,其背后的底层逻辑其实是人文主义重新占领高地。人文主义是文艺复兴时期形成的思想体系,它主张一切以人为本,反对虚幻的神的权威,旨在把人从中世纪神学的枷锁中解放出来。具体而言,人文主义宣扬个性解放,反对压抑禁锢;宣扬自由平等,反对等级观念;追求理性,反对蒙昧。一言以蔽之,人文主义崇尚对人个性的关怀。互联网市场竞争的后期,各种互联网产品的完全体和同质化,都直接或间接促成了人文主义的再次蓬勃。人文主义盛行的当下,用户具有典型的“两重两轻”的特点,分别是:重体验轻产品、重故事轻营销。

重体验轻产品的背后是体验经济的大行其道,当你在携程搜索“欧洲十日游”时,出来几百条的结果,并且每个产品介绍、行程乃至费用都近似,这时你就不会再根据这些指标来筛选产品了,而是关注于这段旅行能带给你带来什么样的体验,旅行之后的你和之前的你有什么不同。在这种需求裂变的背景下,私人团、深度游、旅拍等重体验的创新产品粉墨登场,而这些产品正是精准地契合了用户反思层的需求。

重故事轻营销的背后是用户心智模式的转变,传统的那种“我的产品设计精美,我的产品请了一个大牌代言,我的产品好的”自吹自擂、简单粗暴的营销广告已经不奏效了,用户不买账了,一方面是由于用户对传统模式的心理免疫,另一方面是由于这种老套的宣传方式完全不能引起情感共鸣。在这种需求裂变的背景下,“讲故事、重情怀”的创新宣传方式粉墨登场,比如买华为你买的不是手机,你是在支持国货;比如购买电动车不是因为你想省钱,而是你环保;比如人头马一开,你开的是酒,来的是好事……

窥探了宏观层的市场、中观层的产品、微观层的用户,貌似还是没有解答为什么要情感化设计的问题?其实答案已经糅合在分析的过程里,提炼出来就是如下三点:

  1. 情感化设计是产品的护城河。宏观层,市场竞争升级,产品之间的竞争变成了心智模式的竞争。掌握了情感化设计方法的我们,可以通过“两力一感”的方式直通用户的本心,牢牢占据用户的心智模式,从而建立牢不可破的产品护城河。
  2. 情感化设计是产品的壁垒。中观层,产品同质化严重,但通过施展情感化设计的魔法,可以让产品从诸多竞品中脱颖而出。情感化设计的魔法具体是怎样生效的呢?想想我们用情感化设计对 404 页面的升级改造。本能层的设计,对手可以模仿;行为层的设计,对手可以学习;但是反思层的设计,就像每个人独有的性格一样,是无法复制的。无法复制的设计,就是我们产品的最好壁垒。
  3. 情感化设计是让产品“活过来”的那股仙气。微观层,用户“两重两轻”,我们就可以投其所好,再次施展情感化设计的魔法,来让旧产品重获新生、新产品横空出世。那我们一直在说的“情感化设计的魔法”究竟是什么?中国自古以来就有女娲造人的传说:女娲把五色土捏成一个个有男有女的泥人,大功告成后,女娲轻轻地对着泥人吹了一口气,那些泥人就神奇地变成了一个个活人。而“情感化设计的魔法”就是这股仙气,做好了用户体验五要素的规划、搞懂了用户、定位了产品、厘清了需求,最后的最后,我们再注入这股化腐朽为神奇的“情感化设计”之气,大功即刻告成。

产品设计的终局

阿里巴巴的学术委员会主席——曾鸣教授,曾提出一个概念,叫“终局思维”。意思是,当我们面对复杂的问题、瞬息万变的市场、扑朔迷离的未来时,可以尝试从终点出发破局,从而决定你当下的选择。这里,我也大胆预测一下:情感化设计必将是产品设计的终极战场。

随着全球的信息化,不久的将来人类必将全部接入网络;随着智能化的突飞猛进,不久的将来数字产品必将全员进化成完全体;随着 AI 和大数据对社会所有行业的彻底改造,不久的将来社会必将全面人文主义化。当所有的可计算、可编程、可复制的工作被电脑所取代之后,人类真正能发挥创造力的战场就只剩下情感战场了,因为情感是人类的专属,是无法被计算、无法被编程、无法被计算的。

如果你也和我一样对产品领域怀着同样的先见的话,那么就让我们从终局倒推回现在应该采取的行动——为你的产品注入情感吧!

结尾

时间又回到了 2050 年,在娜娜播放的鸟语和散播的花香中,一博睡眼朦胧地醒来。家庭机器人随即送来了醇香的咖啡,和他刚做好的早餐。大快朵颐之后,一博和同事通过全息投影开了个早会,会上同事们纷纷问候,一博打趣地说:“昨晚回来睡了一觉,今天好多了。有娜娜看着我,大家放心吧。”同事们不约而同地笑了起来。

开完早会,一博干劲十足:“娜娜,我今天的 to-do-list 里有什么?”“今天是《情感化设计史》的交稿日,主人加油哦!”

“好嘞!”一博伸了伸懒腰,一扫惺忪,打开电脑,洋洋洒洒地写下《情感化设计史》的结尾:

“对比 30 年前,我们会发现情感化设计对人类社会、生活、习惯等方方面面的改造。

不同于 30 年前的连“我明天该穿什么衣服”都回答不了的语音助手“小爱同学”,现在的娜娜会帮我排忧解难,她是我最得力的助手;现在的娜娜会随时监控我的身体指标,她是我生命安全的守护神;现在的娜娜会随时关注我的情绪心理,她是我的良师也是益友。

不同于 30 年前的呆板的手机游戏,现在的全息投影游戏,不管是立马横刀的三国战场,还是科幻奇侠的星际争霸,只要一句话,就可以马上让你身临其境。

不同于 30 年前闭塞的社交网络,现在的去中心化的 AI 社交网,让我们只需要一句话,就可以精准找到相谈甚欢的对象。

不同于 30 年前的互联网,现在的万物互联网,已经让网络从当年覆盖在人类社会上层的一张大网,演变成了现在社会本身。

此时此刻,我不禁遥想,下一个 30 年,又会发生哪些翻天覆地的变化呢?让我们拭目以待吧!”

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